Comment mesurer une campagne de relation presse ?

Guest post écrit par Sanjay Dove, senior account manager chez Wildfire.

Sanjay Dove est directeur de compte chez Wildfire. Il possède une grande expérience dans  la réalisation de campagnes pour des marques dans le secteur de la technologie et collabore avec de petites entreprises qui démarrent tout juste afin d’accroître leur notoriété et leur crédibilité. Sanjay travaille aussi avec des grandes marques technologiques pour gérer leur réputation au sein de leurs industries. Il nous livre ici sa façon de mesurer une campagne de relation presse.

Nous nous faisons souvent des nœuds dans la tête avec une grande quantité de mesures qui n’ont pas beaucoup d’importance. Cela rend les résultats confus et embrouille les clients des agences de RP. Il faut donc simplifier la façon dont nous mesurons la représentation proportionnelle et se concentrer uniquement sur ce qui importe vraiment. La plupart des choses que nous mesurons dans les RP se divisent en trois catégories : production, résultat ou impact. En tant qu’industrie, nous nous concentrons trop sur les deux premiers et pas assez sur le dernier.

 Le produit final

La plupart des RP dressent la liste des « produits livrables » à la fin d’une proposition ou d’un plan de campagne, c’est à dire le nombre de communiqués de presse, d’articles, de messages dans les médias sociaux et ainsi de suite qui composent cette campagne. Évidemment, le client voudra suivre le nombre de produits livrables pour s’assurer de ne pas dépasser le budget, mais de nombreux professionnels en font trop en termes de quantité sans vraiment examiner la situation dans son ensemble. Seul, le représentant des relations publiques se soucie de la quantité de travail qu’il fait. Le client lui se soucie du résultat final.

La mesure du résultat final

Tous les RP mesurent ce genre de choses; mais honnêtement les clients s’en soucient-ils vraiment ? Ceux qui travaillent dans le marketing comprennent la valeur de la couverture et de l’engagement dans les médias sociaux, mais la personne chez qui ils obtiennent le budget pour une campagne RP, habituellement un directeur des finances, ne le comprend certainement pas. C’est pourquoi il faudrait consacrer une partie de son temps à la mesure de l’impact. Cette dernière intéresse tout le monde.

L’impact

La mesure de l’impact  montre la véritable valeur du travail que l’attaché de presse à fournit car nous mesurons l’effet que son travail a effectivement eu sur l’entreprise d’un client.

Si l’objectif de la campagne est de sensibiliser les gens à un problème, à une marque ou à un produit, il y a deux domaines sur lesquels il faut se concentrer :
La première est de mesurer si les publics cibles sont au courant de ce que vous voulez qu’ils sachent. Ce qui veut dire commander des recherches pour leur demander. Les avantages de cette approche permet de savoir si votre campagne a fonctionné. Les inconvénients sont que cela peut coûter cher et que vous devrez le faire deux fois – d’abord avant votre campagne, puis après pour voir si quelque chose s’est amélioré. L’autre domaine à mesurer est la façon dont cette sensibilisation a influencé l’entreprise en faisant venir des clients potentiels. Pour ce faire, il faut utiliser l’outil le plus puissant à notre disposition : Google Analytics :

Mesurer les pointes de trafic liés aux campagnes : Lors de l’exécution d’une campagne, Google Analytics vous permet de surveiller le trafic que le site Web du client obtient en conséquence. Si vous voyez un pic, et que vous savez que le client ne mène aucune activité de marketing spéciale (comme un événement) en même temps, vous pouvez être à peu près certain que les relations publiques sont responsables de la hausse du trafic qui amènent les gens au site :

Découvrez exactement d’où provient le trafic : Google Analytics vous permet de voir combien de personnes sont venues par le biais de clics sur les liens. Vous pouvez aussi comparer la couverture du trafic par rapport aux médias sociaux. L’inconvénient de l’utilisation de Google Analytics est qu’il ne vous donne pas une ventilation de votre trafic, de sorte que vous ne serez pas en mesure d’être certain que les gens qui viennent sur le site de votre client seront ceux que vous cherchez spécifiquement à cibler. Toutefois, lorsque vous combinez les données de Google Analytics avec les chiffres de vente trimestriels, vous obtenez une bonne idée de si votre campagne fonctionne. Utiliser quelques mesures mais efficaces est beaucoup plus puissant que d’utiliser beaucoup de mesures médiocres qui n’associent pas les campagnes à l’impact. Il faut fournir des paramètres qui sont faciles pour vos clients à traduire en termes d’affaires pour leur patron, vous serez alors gagnant.